Fase 1 · aplicada · pronta para executar
O motor comercial da Marmoraria Maria Carolina desenhado de ponta a ponta: 8 etapas com critério de avanço, engenharia reversa em dois cenários, orçamento de mídia e CAC, scripts prontos, matriz de objeções, cadência de 8 toques, a Garantia de Prazo e o plano 30-60-90. Não é diagnóstico — é o mapa de execução.
Todo número deste documento vem daqui. O que é premissa está marcado como premissa.
| Variável | Valor | Fonte |
|---|---|---|
| Ticket médio | R$ 30.000 | Média conservadora da faixa declarada (R$ 20–50 mil) |
| Meta | R$ 100.000/mês | Definida pelo cliente (12/07/2026) |
| Vendas necessárias | 4/mês | 100.000 ÷ 30.000 = 3,33 → 4 |
| Vendas hoje | ~2/mês | Derivado: 10 orçamentos → 2 vendas (histórico do cliente) |
| Taxa proposta → venda (base) | 20% | Histórico real do cliente — mas obtida com lead de indicação |
| Margem bruta | 35% (PREMISSA — benchmark de marmoraria) | ⚠️ Cliente declarou não conhecer. Ação nº 1 do plano, D+7. Todo cálculo de alçada e de valor por lead depende disso. |
| CPL — tráfego pago | R$ 30–60 (adoto R$ 45) | ⚠️ Benchmark declarado — Meta Ads, reforma/construção alto padrão, interior de SP. Substituir pelo real após 30 dias de campanha. |
| Comissão | R$ 0 (time 100% fixo) | Declarado. Tratado na Fase 3. |
Etapa Zero. Quem compra rápido, paga bem e indica.
Pergunta "quanto é o m² do granito?" antes de falar do projeto. Não é cliente ruim — é cliente de outra marmoraria.
Está reformando a cozinha há 5 meses e a obra já atrasou duas vezes. Contratou arquiteta. Está no grupo de WhatsApp do condomínio onde três vizinhas já reclamaram de fornecedor sumido.
Cada etapa tem um critério de avanço objetivo. Sem critério cumprido, o lead não anda.
| # | Etapa | O que acontece | Critério de avanço (objetivo) |
|---|---|---|---|
| 1 | Prospecção | Anúncio (Meta/Google) → lead cai no WhatsApp. Fontes secundárias: indicação de cliente atendido, reativação de orçamento antigo. | Lead respondeu à primeira mensagem |
| 2 | Triagem (≤ 15 min) | 5 perguntas no WhatsApp. Separa projeto real de curioso de m². | Respondeu às 5 perguntas E tem obra com data |
| 3 | Qualificação | Cliente envia planta/foto/medidas aproximadas. Vendedor entende projeto, material desejado, prazo da obra e quem decide. | Faixa de investimento apresentada e aceita pelo cliente |
| 4 | Medição + Apresentação | Visita técnica com medição. Apresentação consultiva do material (o ativo da casa). Entrega da proposta com Garantia de Prazo. | Proposta formal entregue com data de instalação declarada |
| 5 | Follow-up | Cadência de 8 toques em 30 dias. Cada toque com motivo novo. | Resposta clara: sim, não, ou data para decidir |
| 6 | Negociação | Condição de pagamento, escopo, prazo. Concessão sempre com contrapartida. | Dentro da alçada (a definir em D+7) |
| 7 | Fechamento | Contrato assinado com data de instalação e política de garantia. | Assinatura + sinal pago |
| 8 | Pós-venda | D+1 da instalação: ligação. D+7: pedido de avaliação no Google. D+15: pedido de indicação. | Avaliação publicada + 1 indicação nominal |
Meta: 4 vendas/mês. O canal de tráfego pago ainda não existe — não há histórico. Portanto, dois cenários obrigatórios.
| Etapa | Cenário A — Conservador campanha nova, criativo genérico, resposta lenta |
Cenário B — Otimista segmentação por bairro alto padrão, criativo de autoridade, resposta em minutos |
|---|---|---|
| Lead → Triagem aprovada | 40% | 60% |
| Triagem → Proposta | 60% | 70% |
| Proposta → Venda | 12% | 20% |
| Conversão global | 2,9% | 8,4% |
| Propostas/mês necessárias | 34 | 20 |
| Leads qualificados/mês | 56 | 29 |
| Leads brutos/mês | ~139 | ~48 |
| Leads/dia útil | 7 | 2,4 |
O problema deixa de ser mídia e passa a ser capacidade — 34 propostas/mês com 2 pessoas que também medem é inviável (§6). A resposta correta não é comprar mais lead: é subir a taxa de proposta→venda (melhorar triagem e apresentação) e/ou contratar. Comprar mais tráfego no Cenário A é jogar dinheiro no gargalo errado.
O plano se sustenta com R$ 2.200/mês de mídia e a estrutura atual. A alavanca passa a ser subir o ticket (upsell de material e escopo), não o volume.
Premissa de CPL: R$ 45 (a validar em 30 dias).
| Cenário A | Cenário B | |
|---|---|---|
| Leads/mês | 139 | 48 |
| Investimento de mídia | R$ 6.255 | R$ 2.160 |
| CAC (custo por venda) | R$ 1.564 | R$ 540 |
| CAC como % do ticket | 5,2% | 1,8% |
| CAC como % da margem (35%) | 15% | 5% |
Cada lead que fica 3 horas sem resposta no WhatsApp é R$ 302 no chão. Responder em 5 minutos multiplica a conversão por 8 (benchmark do método).
Atendimento rápido não é gentileza — é a operação mais rentável da empresa.
E como o funil resolve — sem contratar ninguém no dia 1.
Vocês são 2 pessoas que vendem, medem, especificam e acompanham obra. No Cenário A, 34 propostas/mês = 17 por vendedor = quase 1 medição por dia útil, com deslocamento. Isso não cabe.
E o que acontece quando não cabe é previsível: a medição atrasa, a produção atrasa, a instalação atrasa — e vocês alimentam exatamente a reclamação nº 1 dos seus clientes, que já custou uma venda de alto valor.
Crescer por volume, com esta estrutura e sem filtro, agrava o defeito que já derruba vendas.
Hoje, provavelmente, vocês vão medir para depois orçar. Isso significa que o curioso de m² consome uma manhã de deslocamento e medição antes de dizer "achei caro". A partir de agora:
O que o vendedor fala. Blocos em roxo = fala literal, pronta para usar.
Oi [NOME], aqui é a [VENDEDORA], da Marmoraria Maria Carolina 😊
Vi que você pediu informação sobre bancada — obrigada por chamar a gente.
Antes de te passar valor, prefiro entender seu projeto, porque bancada não é preço de m²: depende do material, dos recortes e de como a sua cozinha foi desenhada. Assim eu te dou um número de verdade, e não uma estimativa que muda depois.
Posso te fazer 5 perguntas rápidas?
A frase "não uma estimativa que muda depois" é o Espelho Invertido: antecipa a dor unânime do setor — orçamento que muda — e já te separa da concorrência na primeira mensagem.Critério de passagem: respondeu às 5 e tem obra com data. Sem data = lead em nutrição (não vai para medição).
[NOME], analisei seu projeto. Uma bancada de cozinha com ilha nessas medidas, em [MATERIAL], com [borda reta / borda especial] e cuba embutida, fica numa faixa de R$ [X] a R$ [Y].
Essa faixa já inclui medição, corte, acabamento, transporte e instalação — não tem custo que aparece depois.
Faz sentido para o que você planejou? Se fizer, eu agendo a medição e a partir dela te dou o valor fechado, com a data de instalação por escrito.
Estrutura de 4 movimentos:
"Me conta o que você imaginou para essa cozinha. Como vocês usam esse espaço no dia a dia?"
"Vou te mostrar uma coisa que a maioria das marmorarias só fala depois que já vendeu: nessa medida, a chapa não vem inteira — vai ter uma emenda. A pergunta não é 'se', é 'onde'. Eu vou te mostrar onde ela vai ficar e por quê, agora, antes de você decidir."
"Você cozinha bastante? Então o quartzo branco vai te dar menos dor de cabeça que o mármore — mármore branco mancha com limão, com vinho. Não é 'melhor' nem 'pior', é o que combina com o seu uso."
"A minha proposta vem com a data de instalação escrita. Se eu atrasar por culpa minha, você tem [consequência definida]. Se a obra atrasar do seu lado, a gente remarca sem custo. Eu prefiro te dar essa data do que te dar desconto."
[NOME], aqui é a [VENDEDORA] da Maria Carolina. Instalamos ontem — liguei só para ver com os meus próprios ouvidos se ficou do jeito que você imaginou. Ficou?
[NOME], olha como ficou 😍 Guardei essa foto porque ficou uma das cozinhas mais bonitas que a gente entregou esse ano.
Posso te pedir um favor? A gente não paga anúncio para aparecer — quem nos escolhe chega por indicação e por avaliação. Você deixaria uma avaliação no Google contando como foi a experiência? Leva 1 minuto e ajuda demais. [LINK]
[NOME], agora que você viveu o processo do começo ao fim: você conhece alguém que está reformando e que ia dormir mais tranquilo sabendo que a bancada vai chegar na data certa?
Não precisa me dar nome de ninguém que você não queira incomodar — mas se tiver uma ou duas pessoas, eu trato como eu te tratei.
2–3 indicações por cliente satisfeito já é excelente.
Nunca ofereça desconto ou prêmio em troca da indicação — em alto ticket, recompensa transacional rebaixa a relação e reduz indicação. A moeda aqui é reciprocidade, não R$ 100.
4 categorias — Necessidade, Urgência, Confiança, Dinheiro.
"Vou colocar um granito comum mesmo, é só uma bancada."
"A obra ainda está no contrapiso, te chamo mais pra frente."
A objeção mais comum e mais cara do setor.
"Como eu sei que vocês não vão atrasar? Já me deram cano nessa obra."
"Achei mais barato na [concorrente]."
Faz todo sentido — se fosse só uma bancada, eu te venderia o granito comum e pronto. Mas deixa eu te perguntar: você vai olhar essa cozinha todo dia pelos próximos 15 anos. A diferença entre o comum e o que a gente conversou é [X] mil reais uma vez, num imóvel de [valor]. Você economiza no que aparece ou no que não aparece?
Que bom que você me chamou agora — e é justamente por isso que eu prefiro entrar cedo. Explico: a bancada é a última coisa a ser instalada, mas tem que ser a primeira a ser decidida. A marcenaria depende da medida da minha pedra. Se você fechar a bancada depois do marceneiro, ou a gente adapta no improviso ou alguém retrabalha.
Não estou te pedindo para pagar agora. Estou te pedindo para reservar a chapa e travar a data de instalação — e aí a sua obra roda no seu cronograma, não no meu.
Você tem toda razão de perguntar — e eu vou te responder por escrito, não de boca. A minha proposta tem a data da instalação no contrato, com [consequência] se eu atrasar por culpa minha. Nenhuma marmoraria dessa cidade coloca isso no papel. Eu coloco, porque prazo é onde o meu mercado inteiro falha e é onde eu decidi ser diferente.
E antes de você decidir, eu te mostro [N] clientes de Indaiatuba que instalaram na data. Quer falar com um deles?
Achou. E eu vou ser honesta com você: a gente não é a mais barata da cidade, e não pretende ser. Deixa eu te fazer uma pergunta: o orçamento de lá é fechado ou é por m²?
(Se por m²:) Então ele ainda vai crescer. Recorte de cuba, borda, emenda, transporte e instalação entram depois — é a reclamação nº 1 de quem compra bancada: o preço que muda. O meu é fechado hoje, com data de instalação. Compare o final, não o inicial.
(Técnica da cebola:) "Se o preço fosse o mesmo, você fecharia comigo?" — Se ele disser sim, a objeção é preço e é negociável com contrapartida. Se ele hesitar, o preço nunca foi o problema.
Hoje: 2 toques. O método: 80% das vendas acontecem entre o 5º e o 8º contato. Vocês estão parando exatamente onde a venda começa.
| Toque | Dia | Canal | Conteúdo (o motivo novo) |
|---|---|---|---|
| 1 | D+0 | Presencial/ligação | Apresentação da proposta. Nunca só o PDF. |
| 2 | D+1 | Foto de uma obra entregue no mesmo material | |
| 3 | D+3 | Ligação | "Ficou alguma dúvida técnica sobre a emenda / o material?" |
| 4 | D+7 | Depoimento/vídeo de cliente da região + prova de prazo cumprido | |
| 5 | D+12 | Ligação | Alerta de cronograma: "sua obra precisa da medida até [data] para o marceneiro" |
| 6 | D+18 | Disponibilidade de chapa: "essa chapa que você escolheu tem [N] no estoque" (se for verdade) | |
| 7 | D+25 | Ligação | Fechamento direto: "o que falta para a gente começar?" |
| 8 | D+35 | Ultimato / xeque-mate |
[NOME], percebi que a gente teve dificuldade de dar continuidade na sua bancada. Com sinceridade: você ainda pretende seguir com o projeto, ou posso liberar a sua data de agenda para outro cliente?
Se a resposta for não, está tudo bem — só me avisa que eu encerro o atendimento e não te incomodo mais.
Política e bandeira. Fraqueza operacional → política formal → bandeira comercial.
Isso muda a pergunta do cliente de "quanto custa o m²?" para "quanto me custa a obra parada?" — e é assim que se defende preço sem dar desconto.
Só publique a garantia quando a produção conseguir cumpri-la. Uma garantia descumprida é pior que garantia nenhuma. Validar com a produção antes do D+30.
Ligar o motor → Medir e corrigir o cenário → Escalar o que provou funcionar.
| # | Ação | Dono | Prazo |
|---|---|---|---|
| 1 | Calcular a margem bruta real (custo da chapa + corte + acabamento + instalação vs. preço). Sem isso, não existe alçada de desconto e o "não competir por preço" é só uma intenção. | Dono | D+7 |
| 2 | Definir preço ideal e preço mínimo por m² e por tipo de projeto. Definir quem pode dar desconto e até quanto. | Dono | D+10 |
| 3 | Validar com a produção qual prazo é realmente cumprível hoje (dias da medição à instalação). | Dono + produção | D+10 |
| 4 | Redigir e assinar a Política de Garantia de Prazo (§10). | Dono | D+15 |
| 5 | Subir as campanhas: Meta Ads (segmentação por bairro/condomínio de alto padrão em Indaiatuba, Itu, Salto, Vinhedo) + Google Search ("marmoraria Indaiatuba", "bancada quartzo Indaiatuba"). Budget: R$ 4.500/mês. Criativo central: a Garantia de Prazo, não "melhor preço". | Dono + gestor de tráfego | D+15 |
| 6 | Implantar o funil de 8 etapas no RD Station (já contratado) com as etapas deste documento como fases do pipeline. | Vendedora 1 | D+20 |
| 7 | Implantar a triagem de 5 perguntas e a faixa de investimento antes da medição. Isso é o que impede o tráfego de estourar a operação. | Ambas vendedoras | D+20 |
| 8 | Implantar a cadência de 8 toques (§9) como tarefa automática no RD. Meta imediata: nenhuma proposta com menos de 5 toques. | Ambas vendedoras | D+20 |
| 9 | Ligar o pós-venda (custo zero, retorno imediato): rotina D+1 / D+7 / D+15 em toda obra entregue. | Vendedora 2 | D+25 |
| 10 | Reativar a base morta: ligar para todos os orçamentos não fechados dos últimos 12 meses com o script de reativação. "Lead antigo é sensível a oferta nova" — e agora vocês têm uma oferta nova: a garantia de prazo. | Ambas | D+30 |
| # | Ação | Dono | Prazo |
|---|---|---|---|
| 11 | Fechar as taxas reais do funil (lead→triagem→proposta→venda) e o CPL real. Determinar: estamos no Cenário A ou B? | Dono | D+40 |
| 12 | Ajustar o budget de mídia com base no CAC real (não no palpite). Se CAC > 10% da margem, o problema é conversão, não mídia. | Dono | D+45 |
| 13 | Publicar as primeiras avaliações no Google obtidas pelo pós-venda. Meta: 10 avaliações em 60 dias. Isso alimenta o tráfego (prova social barateia o lead). | Vendedora 2 | D+50 |
| 14 | Gravar 3 depoimentos em vídeo de clientes que receberam na data — vira criativo de anúncio e ferramenta de follow-up (toque 4). | Dono | D+60 |
| 15 | Primeira revisão da Roda de Avaliação. Meta: Follow-up e Pós-venda saírem de 3 e 1 para ≥ 5. | Dono | D+60 |
| # | Ação | Dono | Prazo |
|---|---|---|---|
| 16 | Bater 4 vendas/mês de forma sustentada (R$ 100 mil). | Time | D+90 |
| 17 | Decisão de estrutura: se as propostas passarem de 30/mês, separar quem mede de quem vende (ou contratar). A Fase 3 trata disso. | Dono | D+75 |
| 18 | Reabrir a conversa de parceria com arquitetos — agora com a garantia de prazo como argumento (o arquiteto indica quem não o expõe). Foi descartada no início; aos 90 dias, com o processo rodando, ela deixa de ser risco e vira alavanca. | Dono | D+90 |
| 19 | Reaplicar a Roda de Avaliação completa. Meta: nenhuma engrenagem abaixo de 5. | Dono | D+90 |
O placar e o que o time controla toda semana.
| KPI | Hoje | Meta 90 dias |
|---|---|---|
| Faturamento mensal | ~R$ 60 mil (estimado) | R$ 100 mil |
| Vendas/mês | ~2 | 4 |
| Ticket médio | R$ 30 mil | R$ 30 mil (manter — não descontar) |
| CAC | — | < 10% da margem bruta |
| KPI | Meta | Por quê |
|---|---|---|
| Tempo de 1ª resposta ao lead | < 5 minutos | Multiplica a conversão por 8. É o KPI mais barato do quadro. |
| Leads/mês | 50 a 140 (conforme cenário) | Matéria-prima do funil |
| Taxa lead → triagem aprovada | ≥ 40% | Mede a qualidade do anúncio |
| Taxa triagem → proposta | ≥ 60% | Mede a qualidade da faixa de investimento |
| Taxa proposta → venda | ≥ 15% | O número que decide se o plano funciona |
| Nº de toques por proposta | ≥ 5 | Hoje são 2. É a correção mais barata do funil. |
| Propostas com data de instalação no contrato | 100% | A bandeira só existe se for cumprida |
| Obras com pós-venda executado (D+1/D+7/D+15) | 100% | O motor de indicação |
| Avaliações no Google/mês | ≥ 3 | Baixa o CPL e sustenta o premium |
| Indicações geradas/mês | ≥ 3 | Custo zero, conversão alta |